ESPN的挣扎

摘要: 世界潮流浩浩汤汤,顺之者昌 逆之者亡,ESPN也无法幸免。在数字化时代,消费习惯已经发生质变,ESPN必须要快速适应这一变化,拉近数字化内容与传统线性电视之间的距离,只有这样才能完成自我救赎。

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  JONY SAID

  纪胖说

财大气粗的ESPN为了生存终于低下了高傲的头颅。曾经是ESPN利润源泉的体育赛事版权已经令其不堪重负,逐年递增的费用令运营成本直线飙升进而导致业绩持续下滑;在线媒体的不断蚕食和压迫,使得ESPN电视付费订阅用户出现断崖式下跌,裁员和转型成了自救的唯一途径。

世界潮流浩浩汤汤,顺之者昌,逆之者亡,ESPN也无法幸免。在数字化时代,消费习惯已经发生质变,ESPN必须要快速适应这一变化,拉近数字化内容与传统线性电视之间的距离,只有这样才能完成自我救赎。       

 

从以前的利润“奶牛”到现在大裁员,曾经不可一世的ESPN终于低下了高贵的头颅。为了挽回业绩下滑颓势,ESPN采取了裁员、向数字化转型、推出流媒体服务等一系列举措,虽然成效如何尚有待市场检验,但作为专业体育媒体的全球性标杆企业,ESPN的挣扎与转型具有示范效用。


业绩下滑拖累母公司


██ 8月8日,ESPN母公司华特迪士尼发布了2017财年第三季度财报,截至7月1日,第三季度实现营收142.38亿美元,略低于去年同期的142.77亿美元;本季净利润为23.66亿美元,与去年同期25.97亿美元相比下滑9%;本季摊薄每股收益为1.51美元,与去年同期1.59美元相比下滑5%。


其中,第三季度ESPN所属媒体网络版块营收为58.66亿美元,与去年同期59.06亿美元相比下滑1%;媒体网络版块运营利润为18.42亿美元,与去年同期23.72亿美元相比下滑22%。媒体网络版块中的有线电视网络业务本季营收下滑3%,至41亿美元,运营利润下滑23%,至15亿美元,主要归因于ESPN运营利润的下滑。


而造成ESPN运营利润下滑的主要原因则包括节目成本上涨、广告收入下滑以及裁员引发的遣散费和终止合同成本。


ESPN节目成本的增加主要是因为NBA版权成本上涨,因为今年是ESPN与NBA新合同生效第一年,新合同NBA版权费用出现大幅上涨。



ESPN广告收入本季下滑了8%,主要因为平均收视率下滑以及播放比赛场次减少。与去年相比,NBA总决赛少了两场。此外,订阅用户数减少对ESPN收入产生了不利影响。


华特迪士尼首席财务官克里斯汀·麦卡锡在业绩分析会上坦言,华特迪士尼本季业绩下滑主要受ESPN业绩下滑的拖累。


而这已经不是ESPN第一次被华特迪士尼点名批评。在华特迪士尼今年第二季度财报中,ESPN所属媒体网络版块运营利润为22.23亿美元,与去年同期22.99亿美元相比下滑3%,主要归因于ESPN运营利润的下滑。


从传统有线电视向数字媒体迁移


ESPN(娱乐与体育节目电视网)总部位于美国布里斯托,前身是康涅狄格大学一个篮球报道小组,诞生于1979年,现已成长为全球领先的专业体育电视网络。


虽然ESPN业绩增长遇到了前所未有的困难,但作为全球专业体育媒体标杆公司,ESPN不会坐以待毙,而是在积极开展数字化转型之路。

在第三季度财报发布会上,华特迪士尼公司首席执行官鲍勃·伊格宣布,为发挥公司品牌优势,应对整个媒体行业正在经历的技术革命,公司内容分发方式正在发生重大战略转变。显然,媒体行业的未来将由内容创作者和消费者之间的直接关系塑造。为此,公司决定向流媒体、数字订阅、数字技术等领域挺进。


为协助ESPN转型,华特迪士尼公司斥巨资买下了BAMTech(美国职业棒球大联盟(MLB)组建的一家科技和流媒体公司),押注视频流媒体。有分析师认为,这是华特迪士尼从传统有线电视向数字媒体迁移所做的战略举措,以帮助ESPN走出增长乏力的困境。


一年前,华特迪士尼公司已经花费10亿美元购入了BAMTech 33%股份,此次,又斥资约16亿美元增持了BAMTech 42%的股份,目前共持有BAMTech 75%的股份。


██ 鲍勃·伊格表示,此次收购获得了提供直接面向消费者最佳体验的技术和团队,将让我们在快速变化的市场环境下能更好地掌握我们的命运。


借助此次收购,得以大力拓展ESPN即将推出的首个直接面向消费者的服务,ESPN正在创建一个更富活力、包含多种体育项目的打包服务,届时体育迷们将能观看更多的直播赛事,每年将额外增加1万场,包括美国职棒大联盟、美国冰球联盟、美国职业足球联盟、网球和大学体育赛事等。此外,体育迷还可以选择购买单项体育赛事的打包服务,包括MLB.TV、 NHL.TV和 MLS Live。



伊格称,ESPN这种新的直接面向消费者的服务预计将于2018年年初推出。届时,订阅用户可以通过当前ESPN APP的加强版本获取新的服务。作为将ESPN打造成体育数字内容优先目的地战略的一部分,将在APP内充分融合新的订阅服务。在该APP内,付费电视订阅用户经过身份验证后还可以观看ESPN电视网络。


“最终,我们将把这款APP打造成一个动态的体育集市,这个集市将不断发展,越来越定制化,允许体育迷挑选与他们的个人兴趣相符的内容。”鲍勃·伊格说。


伊格认为,凭借着众多版权节目和原创节目的优势,ESPN仍是独一无二的,ESPN的品牌优势依然强大。


接下来,公司将从消费者角度打造APP一站式服务和管理。如果你是一个体育迷,在ESPN的APP上,你将既可以查看比分和集锦,还可以登陆观看有线电视网络,购买直播节目等,这一切都可以在一个APP上无缝体验。


██ 实际上,ESPN数字化转型已初见成效。在华特迪士尼公司第二季度业绩发布会上,伊格曾表示,在制作创新性数字产品方面,ESPN走在了行业的前列,并且扩大了自己的移动受众覆盖面。


第二季度,约八成用户是通过移动设备来访问ESPN的内容;ESPN移动APP矩阵月度观众约有2300万移动独立用户;用户停留在ESPN的这些平台上的时间共有52亿分钟。显然,移动端将在未来媒体行业发展中扮演重要角色,而ESPN已经开始抓住并利用这一趋势。


内忧外患 


虽然ESPN正在积极地推行数字化转型,但面对日益高涨的开支,ESPN仍显得力不从心,不得不依靠裁员来降低巨额运营成本。


今年4月,100 多名ESPN工作人员被裁员,其中包括一些在美国家喻户晓的人物,比如安迪·卡茨、Ed·韦尔德、特伦特·迪佛等知名记者、电视评论员和解说员。


前NFL资深记者 Ed·韦尔德


此举被外界视为是ESPN应对订阅用户收入下滑以及节目成本不断上涨的无奈之举,而此次裁员距离ESPN上一次大裁员风波仅过去1年多。


2015 年,ESPN就曾裁员约300名以缩减开支,不同的是,当时裁员主要针对低级别员工,而这一次一些年薪百万美元的主持人和解说员也在其中,引发外界高度关注。

ESPN总裁约翰·斯金佩尔在致员工的声明中承认了公司目前面临的现实困境:我们的内容战略必须更深远、更快速,并且保持一如既往的高效和灵活,即不断融合差异,打造个性化驱动的电视版SportsCenter以及推动子品牌向数字化转型。


无论是业内专家个人观察,还是迪士尼内部分析,均认为ESPN目前的困境在于高昂的版权价格。华特迪士尼最近两个季度的财报都清楚写明:高企的节目成本是ESPN营收利润下滑的罪魁祸首。


各大媒体也在分析ESPN目前面临的版权压力,它们预测按照目前订阅用户数量的下滑速度,ESPN在5年内就会面临订阅收入无法覆盖版权支出的尴尬。有媒体还从大形势上指出ESPN的困境:整个有线电视网产业都在走下坡路,年轻观众不但不订阅ESPN,甚至不订阅主流电视网。


尼尔森数据调查公司的报告称,近10年来,美国观众在收看大型体育赛事、新闻和集锦类节目上所花的时间均有大幅下降。


全球顶尖媒体投资管理集团群邑发布的报告同样表明,2016年,传统电视人口统计数据继续发生变化,16至24岁人群的流失是一大挑战。尽管2014年至2016年全球16至24岁人口只减少了1%,但16至24岁传统电视观众平均人数减少16%,一些市场甚至减少近30%。


██ 群邑报告指出,虽然传统电视人口在流失,但世界各地的人们花费在新媒体特别是移动媒体上的时间却越来越多。按人口加权平均计算,2016年花费在媒体上的总时间增加了9分钟,达到8小时,花费在网络媒体上的时间增加了14分钟。这是因为移动技术推动人们越来越多使用媒体。


群邑报告预计,2017年,数字广告将继续快速增长,每新增一美元广告投资,数字广告将占77美分,电视将占17美分。可见,ESPN裁员向数字化转型既是无奈之举,也是主动求变之策。


应对挑战 


SportsCenter曾是ESPN一档王牌体育节目,这个曾经被视为20世纪90年代美国体育文化“基石”的旗舰式电视节目,如今在18-49岁的男性受众中已失去近半观众,这主要归因于新媒体尤其是社交媒体带来的冲击。



为应对冲击,ESPN正在尝试对这档节目做出改变。例如,减少该节目在电视上的播放时间,将节省出来的时间和资源投入到全新的网络版SportsCenter Right Now节目中。新节目每小时更新数次,另外还包含电视版没有的专属内容,保证“聚焦于体育迷最热切关注的议题”。


SportsCenter改版还包括一些主持人和电视播放时段的调整,其中一些举措也是根据年轻人的爱好而制定的。例如,在早上7-10点档SportsCenter: AM担任参与评论员的塞琳娜·莫拉雷斯,将出现在其他时间段的节目中。莫拉雷斯习惯在出镜期间持续浏览社交网络,把网络热点带入节目话题,颇受体育迷们的喜爱。


实际上,ESPN总裁约翰·斯金佩尔自2012年就任以来一直非常重视数字化,不仅将一些王牌电视节目内容打造成“特供互联网用户订阅”的版本。而且,整合了BAMTech资源后的ESPN 自有品牌的直播平台也将重磅登场。


██ 在数字化内容生产方面,ESPN的一些做法颇为成功。例如,ESPN在购买赛事版权后,会围绕赛事展开内容生产,并将其进行数字化处理,最终通过移动端传达给用户。即使在休赛期,ESPN的用户也能获取最新的体育资讯,以及众多专栏作家的文章。ESPN所提供的内容都是经过精心编辑的,力求将最好的呈现给用户,在网络视频节目中也经常会提供深度报道和解读。


此外,在与用户互动方面,ESPN的一些做法也相当值得称道。例如,一方面,ESPN门户网站首页设有“myESPN”版块,用户可以设置自己喜欢的体育项目、球队等,然后ESPN就能为用户推送相关信息。


另外,用户也可以通过ESPN的APP订阅自己喜欢的体育项目、球队等。在碎片化阅读时代,受众垂直化、社交化阅读需求日益强烈,他们更倾向于“关注”模式,不再满足于以往传统媒体的广义平铺式叙事。ESPN的“选择关注”就有效迎合了用户的这种阅读心理。



另一方面,ESPN的用户还可以借助新媒体平台与ESPN展开实时互动。在ESPN网站和APP中,均链接有相关的社交媒体账号。这一功能的引入凸显了ESPN的互动化特征,受众可以在观看赛事的同时进行评论、分享、转发等,提升观赛体验。此外,ESPN还会在自己的社交媒体账号上进行相关议题设置来组织受众讨论,提高用户参与的积极性。 


截至目前,ESPN Facebook账号约有1835万粉丝,推特账号约有3340万粉丝,Instagram账号约有850万粉丝,拥有的粉丝数在体育类媒体里首屈一指,这也为ESPN数字化转型奠定了良好的基础。 


但ESPN通过数字化转型走出当前困境,难度不小。因为在数字化时代ESPN还要面临众多类似Facebook、Snapchat,以及像Bleacher Report和Vox Media旗下SB Nation这样的体育出版商的竞争。正如全球综合通讯总裁玛丽·斯科特所说的那样,现实情况是,走向数字化是大势所趋,竞争也异常激烈,ESPN无疑是不可抗拒的,而且是最重要的体育媒体中的一员,但很难说该媒体在数字化世界中也是抢手货。

作者:李林旭


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