弄懂了品牌定位,可为什么还是不会用?

摘要: 品牌定位,早已不是什么陌生概念,但凡从事营销和管理工作的人,都对其耳熟能详,并且可以谈论一二。

11-08 18:55 首页 社员网农家汇


品牌定位,早已不是什么陌生概念,但凡从事营销和管理工作的人,都对其耳熟能详,并且可以谈论一二。


尽管如此,“知易行难”的尴尬却始终伴随着定位理论的追随者。这并不是因为定位理论不具备指导实践的可行性,而是因为对热门理论的附和追随往往掩盖了冷静的思考和实践的探索。



“知易行难”问题之所以存在,源于理论认知偏差和方法论缺失两大原因:



一、理论认知偏差



1、定位理论是竞争导向,而非消费者导向,更不是自我导向。


定位理论的核心思想是,通过在消费者心智中占据一个有利位置从而建立竞争优势,认为消费者认知比事实本身更重要。但是,对消费者心智具有穿透力的定位,却无法通过消费者研究等方式来确立。原因在于除非将产品或服务呈现在消费者面前,否则消费者根本不清楚自己究竟需要什么样的产品或服务。正是基于上述前提假设,定位理论主张竞争导向,即针对竞争对手提炼出有价值的差异化定位,以便顺利进入消费者有限的心智空间,并且在消费者心智排名中占据有利位置。


竞争导向并不意味着忽略消费者需求,甚至是轻视消费者,而是在针对竞争不断创新、重新定位的过程中,创造新的消费者价值。定位理论一再强调,定位要有价值。尽管这里所谓的价值更多的是指竞争价值,但毫无疑问,竞争价值的根基是消费者价值。用钞票投票的消费者,有足够的能力判断出哪个品牌的产品或服务适合自己。


定位理论应用的不成功,问题往往出现在误以消费者为导向,甚至以自身为导向来确立定位,结果造成定位缺乏竞争力。纵使其产品或服务蕴含巨大的消费者价值,但被竞争对手的建立在消费者认知中的品牌定位给屏蔽掉了。出师未捷身先死,岂不遗憾。


2、定位以品牌为中心


定位理论强调竞争的战场存在于消费者心智中,而非货架。承载定位的不是规模、不是效率,而是品牌。定位的本质是构建优势品牌,通过品牌实现与消费者心智资源的对接。割裂品牌与定位的关系谈定位、用定位,注定以失败告终。


3、品牌定位是一项战略行动


尽管定位理论的表述通俗易懂,但却丝毫不妨碍其思想的深刻性和实践的威力。一招鲜的战术行动,或者零敲碎打的运营拼凑,不可能肩负起品牌定位的战略重任。品牌定位既需要针对对手确立有竞争力的定位,更需要以定位为中心形成一套独具的运营活动配称,来确保定位的落地实现,而且还需要长期坚持。要同时做到定位有竞争力、有独具的运营活动配称、长期坚持,说实话,不容易。单从这点来看,定位理论在应用实践中不成功者居多,就不足为奇了。




二、方法论缺失



从理论到实践,离不开方法论的指导。现实中很多品牌定位的案例之所以不成功,除了理论认知偏差外,缺乏有效方法论的指导是另外一大原因。如开篇所述,对热门理论的附和追随容易掩盖了冷静的思考和实践的探索。知易行难,解释品牌定位是什么相对容易,运用品牌定位却涉及到众多变量,需要在理论框架和方法论的指导下具体问题具体分析。


通过对定位理论的系统研究,整理出四大方法论系统:


一、品牌定位的实施步骤

1、清晰界定竞争对手是谁;

2、分析描述竞争对手的强势是什么;

3、找出竞争对手强势中潜藏的弱势,针对此弱势确立自身的品牌定位;

4、建立战略配称,形成一套独具的运营活动,在消费者心智中建立品牌印象。


二、品牌定位的四大战法


  • 进攻战:

适用于行业第二或第三的公司,这家公司应有足够的力量向领导者发动持久的攻击。就像当下洋河对五粮液所做的一样。


  • 侧翼战:

选择无争地带,以奇袭战法迅速进入对手领地,站稳脚跟后,迅速扩大战果。发动侧翼战有多种可能的战场去选择,比如产品性能、价格区间、渠道类型、产品类型等。


  • 游击战:

适用于行业中的生存者(行业参与者一般可分为领导者、追随者和生存者),选择一块小的足以守得住的利基市场,做小池塘里的大鱼。与此同时,保持随时准备撤退的灵敏度,只要活下来就可以继续参与战斗。游击战同样有多种可选战场,如地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战、高端游击战等。


  • 防御战:

顾名思义,领导者的玩法。两大要点,一是战胜自己的傲慢,保持与时俱进,二是把对手扼杀在摇篮状态。


三、品牌定位的四大创意策略


  • 领先策略:做第一胜过更好。

做到第一,光环效应让资源吸附力、消费感召力滚滚而来。典型如国酒茅台、金龙鱼。


  • 类别策略:换条跑道成为第一。

突破竞争对手主导的竞争规则,开创新的品类,打破旧格局,开创新形势。如鲁花避开调和油定位压榨花生油;洋河蓝色经典突破香型竞争旧格局,开创口感竞争新格局等。


  • 对立策略:你做初一我做十五。

与领先品牌针锋相对,通过对比关联快速进入消费者心智。白酒行业围绕“国酒”的竞争最为典型,汾酒的“中国酒魂”、国窖1573的“浓香国酒”、洋河梦之蓝的“新国酒”等,伊利、蒙牛针对光明“工业化奶”退出“草原奶”定位。


  • 跟随策略:大树底下好乘凉。

研判行业大势,紧跟领导者动向,共同做大市场蛋糕的同时,成为领导品牌的第一替代品。


四、品牌定位的原理



品牌印象系统的形成原理:



突破层层过滤与信息扭曲,在消费者有限的心智空间中占据一个有利位置。



最后,品牌定位是一项战略性的系统工程,需要扎实的研究支撑和深刻的行业洞见,同时也离不开创意的花火和设计的添彩,唯有系统整合,才能从“知易行难”走向“知行合一”。


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