80后“最笨CEO”,靠做“菜谱”,6 年做出2300万用户,公司估值超10亿!

摘要: 信用才是这个社会最有价值的存在,才是一个人最大的财富!

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作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2016年最具影响力的原创品牌媒体!


他被称为“最笨CEO”,不会做菜却硬是做“菜谱”,为了公司还跑去餐厅当厨师,最困难时候账面只有2个月工资,被投资人嘲笑,被媒体落井下石。


然而,现在的他却拥有2300万注册用户,UGC (用户原创内容)菜谱超过85万,作品超过3200 万,公司估值超过10亿人民币!


他是王旭升,美食分享社区——下厨房CEO



01

情感共鸣,走出绝境


2011年,王旭升离职,此前他是豆瓣的第一位设计师。


王旭升设计的页面


离职原因很简单:女友做菜太难吃!


即使照着食谱,也不一定好吃:“中国烹饪的菜谱经常写加盐一小勺,加糖半勺,但这个勺到底多大呢,却没人说得清楚,这个问题其实是中国的烹饪的一种沟通方式。”


为了能够让情侣关系变得和谐,王旭升决定创业——做食谱,尽管他并不喜欢做菜。


一开始王旭升的期望就是把这些定量的东西绝对化或者数字化,让它能给用户带来更好的体验,帮助喜欢做饭,喜欢美食的用户带来更好的体验。


下厨房因此诞生。上线当天,下厨房获得了 3 万个用户访问。



从那个时候开始关注下厨房的人也许还会记得由官方团队运营的美食博客,每周都会用邮件给订阅用户发送一份下厨房周刊。结合时令,每封邮件的主题一般都是两句与吃有关的诗句。


比如入秋时的“最是江南秋八月、鸡头米赛珍珠圆”、十一月的冬季有一句“休言人去万事了,脐橙犹有杜诗香”、到了立春时节,精选标题就换成了“二日立春人七日,盘蔬饼饵逐时新”。



随着用户越来越多,王旭升发现,真正能够产生价值的是用户之间的分享和交流,一个想法在王旭升的脑海里闪现——做成美食分享社区或许比单纯的菜谱更加能将用户留住。毕竟对于用户来说,菜谱哪里都有。


在社区的发展中,王旭升也遇到了许多困难,第一个困难就是在用户规模不够时,社区变现的困难,在自身缺乏造血能力的时候,面对外部投资者,他始终坚信诚信才是创业者的最重要的品质,不愿意糊弄用户,把产品放在服务用户上。


再加上王旭升又喜欢实话实说,缺少投资者喜欢的概念,融资的困境+变现周期长的问题,一度让下厨房的账上只剩下最后2个月的工资。


虽然资金上处于困难,但是王旭升依然保持着自己的初心,而正是以用户体验为准则,让他遇到了懂得下厨房价值的投资人,而这个投资人原本就是下厨房的用户——华创资本的合伙人海燕



海燕说,其实最打动他的是“下厨房”一句经典的slogan:“是谁来自山川湖海,却又囿(you)于昼夜,厨房与爱。


感情的共鸣+价值观的认可,让这个“下厨房”上线之初便开始使用这款产品的核心用户顺理成章的成为“下厨房”的B轮投资人。


下厨房的发展越来越顺利。


为了搞懂电商变现的问题,王旭升还去餐厅做厨师。2014年11月 “市集”上线,下厨房开始电商运营。由一个菜谱工具类应用成功转型为一个集合了工具、社区与平台电商属性的家庭美食入口。


除了商品品牌之外,很多渠道品牌与电商平台也成为下厨房的供应商,如生鲜领域的易果、春播,进口食品领域的山姆会员店等,突显下厨房的入口地位。


截至目前为止,下厨房已经拥有2300万用户,UGC 菜谱超过85万,作品超过3200 万,公司估值超过10亿人民币!


02

最笨的CEO,最聪明的坚持


虽然王旭升被投资人嘲笑为“最笨ceo”,但是他做出了很多聪明人无法做到的成绩,他是如何将下厨房做大的呢?


1.以用户体验为核心


下厨房从一开始,就在强调给用户带来更好的体验,帮助喜欢做饭,喜欢美食的用户带来更好的体验。


所以,他一切的工作都是围绕这个核心在做。


在下厨房, 你不仅可以阅览菜谱,还可以上传自己的学习作品,社区互动和交流随之而来,这让很多喜欢做菜的人能够产生继续做下去的动力,因为人都是需要得到认可的。


另一方面,“上传作品”的用户将这一信息同步到社交网络,又会吸引新的用户来“下厨房”学做菜。“作品”成为驱动社区的关键。


“作品”就是有多少人做过这道菜。有12万用户在“下厨房”上传过自己的“作品”,平均每个菜谱下面有7个“作品”,这点在所有菜谱类应用里遥遥领先。



2.刻意引导用户习惯


互联网有一个很重要的特点,就是用户分散。下厨房在集中用户方面做了很大的努力。


在下厨房上面学习菜谱的人很多,但是愿意上传的可能并不多,下厨房会刻意引导用户上传自己的作品。


第一要让用户认知到作品是可以上传的。第二是后续,上传作品之后马上有人和你打招呼,这样就会有成就感。


下厨房的菜品也从“点赞数”排序变成了“上传时间”用户看到 几小时前有人做过这道菜,说明这道菜很热门。这道菜的菜谱图片非常好看,但是最新的学习作品可能很一般,这样用户就有信心上传自己的作品了。


“作品”就是下厨房驱动社区的关键。


其次,下厨房设计了几个路径,人和人之间有“关注”关系,还有互相赞美。给厨友“点赞”很容易,厨友互动让用户有信心上传自己的作品。反馈的生态让菜谱的生产者愉悦。我写一个方子,很多人照着做,就很有成就感。


社区里还会产生一些圈子,他们本来互不相识分散在全国各地,因为美食爱好聚在 一起,他们会集体换头像,或互相寄礼物,很多热门菜谱都是由这些小圈子引爆的。



3.坚持诚信


这是必须要提到的。能够支持王旭升一直走下去的,就是诚信。在他的观念里,只有真正服务好用户,产品才会有价值,他做的一切才有存在的意义。


2012年~2013年的时候,很多公司会强调运营,他会强调一些策略,而这些策略在王旭升看来是非常投机的做法。


比如曾经一个不靠谱的投资经理,期望下厨房去做更多的APP例如烘焙类,减肥类,通过建立APP矩阵,让10个APP然后去获取用户量,然后互相导流,来作大用户量。


但王旭升认为这样做是围绕数字和围绕估值,并不是围绕用户和社区,而那段时间也是王旭升情绪最为低落的时候。


但是尽管如此,王旭升依然坚定自己的内心,所以才吸引了原本是下厨房的用户的投资人。



03

诚信,创业者最重要的品质


互联网发展至今已然成熟,做社区是一件极不容易的事情,而以美食做社区就更不容易。


下厨房的成功源于“当别人关注流量的时候,我们关注内容;当别人关注内容的时候,我们关注人。所以在家庭美食领域,我们虽然不是最早起步的,却是跑得最稳、最快的。”


在下厨房,饮食意味着诀窍和食材的交汇,也意味着人情的交汇,这就是这个社区的本质。而社区化很容易顾此失彼,用户找内容,用户生产内容,中间的分发,都是王旭升一直在思考和需要解决的问题。


“下厨房现在更像是一座欧洲的小城镇,还没有到繁荣的时候。”王旭升将下厨房与城市做了类比。


但面对这些带着巨额资本冲进市场的竞争对手,繁荣或许是必须的。


因为王旭升始终坚持诚信,这是创业者必备的品质,他也知道,用户在他的诚信坚持下,也会给予他诚信,这对于下厨房的未来来说很重要,无论是好的菜谱还是好的商品。


信用才是这个社会最有价值的存在,才是一个人最大的财富!唯有诚信,才能走得更远!


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