10亿+次曝光、4600万参与、260万互动,小熊电器重新定义了创意中插!

摘要: 这场营销堪称2017年企业营销的代表作,可以预见的是,将会有一大波品牌在今后的营销中直接套用小熊是怎样“玩转《醉玲珑》”的!

11-10 20:55 首页 品牌观察报

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书

作者| 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2016年最具影响力的原创品牌媒体!


被《醉玲珑》强势霸屏一个夏天后,这部大剧昨晚在粉丝们的讨论中宣告收官。与电视剧同样让人意犹未尽的是小熊电器此次的创意中插营销。


长达3个月的播放周期,很少有品牌能持续保持这么高的关注度,但小熊电器却轻松做到了。比如它前前后后四个话题阅读量达4667.7万,中插视频网络播放量累计2.5亿次,围绕四次中插强势发起微博活动影响人数达261.6万次,全程无冷场!


在复盘小熊电器的全盘策略时,我发现这是一场围绕中插视频做的教科书般的营销。它重新定义了中插广告:就该这么玩!


01

中插视频一:夏日消暑神器



创意中插虽然近年才兴起,但玩得多了,观众也会麻木。所以,这就要考验广告主的时机拿捏和创意程度了。


中插一般不会由主角代言,而是次主角和配角。如果过早投入中插,很可能会因次主角面孔太生而沦为炮灰。小熊电器早早看到这个弊端,因此直到《醉玲珑》开播第三周,太子与鸾飞戏份加重被观众“眼熟”后才进行中插。果然,它收到了奇效,很快就被观众所记住了。




小熊电器第一支中插广告是小熊酸奶机,为一炮打响,它并没有停留在表面的品牌曝光上,而是将广告内容与剧集内容深度结合起来。


电视剧中刚刚上线一段“鸾飞讨好太子”的剧情,小熊便抓准时机进行创意发散,将酸奶机设为鸾飞讨得太子欢心的关键点(具体可以看上面脑洞大开的中插视频)。


这个尊重剧情发展的中插广告使小熊萌点十足,观众纷纷路转粉。比如,他们大量弹幕“这脑洞太大”“我要去下单了”“这广告做的66666”等留言。



除了借创意中插让品牌在卫视与视频网站曝光,小熊电器此前已在《醉玲珑》开播前,就先下手为强,冠名了《醉玲珑》的微博主话题#剧版醉玲珑#。自开播以来,#剧版醉玲珑#强势霸占各大榜单,小熊电器借此得到了5.5亿次的惊人曝光!


此外,在第一个中插广告阶段,小熊电器官方微博巧妙借势剧方热度,吸引剧版粉丝,全方位捆绑剧集进行宣推,俨然成了剧方的第二宣传阵地,深得观众喜欢!


02

中插视频二:我终于搞定蛋了



首个中插一炮打响的小熊,沿袭“紧密结合剧情”这一大特点,在《醉玲珑》第24集上线了第二个中插广告。此时这部剧已经播出六周,小熊继续发散剧情,将太子亲自为天帝熬药看火、鸾飞醋意大发等剧情进行创意联想。


最后这支“我终于搞定蛋了”中插的内容延续了鸾飞吃醋的刁蛮无理——向太子提出随时都要吃到溏心蛋的要求,让二人在戏外继续谈一场甜蜜恋爱,非常贴合“小熊电器,讨你喜欢”的品牌slogan。而中插男主角太子高一清本人也在微博上毫不吝啬地点了一次赞。↓



除了在中插视频本身下功夫、冠名#剧版醉玲珑#主话题,小熊电器深谙这一切仍只是浮于表面的考虑,忠诚的粉丝基础才是销售转化的硬道理。


所以在第二中插阶段,小熊又联合《醉玲珑》进行线上花式宣传,其手绘海报、可爱表情包、场景创作等趣味创意,无论是结合剧情产出创意物料,还是多样化玩转小熊形象,相比其他品牌更多样、更新潮,最后直接引爆了粉丝互动。



除此之外,小熊官博还潜入群众中间,申请进入多个粉丝后援群,深层沟通原著粉、明星粉,小熊陪你看剧的形象大受粉丝欢迎,粉丝更是将其设为了群管理员。


小熊这一系列举动可以说直接打破了单一的粉丝壁垒,既增强了原有的品牌粉丝粘性,又充分调动了原著粉、明星粉的积极性,打造了忠诚度极高的粉丝群体,最终充分实现了观众对小熊的忠诚度转化。


03

中插视频三:给我五个胆




随着剧情进一步发展,太子和鸾飞放了个大招:鸾飞怀孕了!这个爆点被小熊电器提前预测,因此很快就来了个创意中插——鸾飞怀孕口味多变且需要多款营养滋补,小熊紫砂电炖盅闪亮登场!


这个时机拿捏得极其精准,不仅迎合了剧情爆点,还产生了消费场景,延伸了观众的消费行为。



不仅如此,在中插三结束后,小熊电器还在其他层面玩出百般花样。以往广告主与IP剧合作,大多着重于稿件投放,在社交媒体端的传播效果往往差强人意。


而小熊电器此次结合植入产品紫砂电炖盅一盅五胆的卖点,从中提炼出“给我五个胆”的极具网感语境词,并配套制作了趣味视频等系列创意物料在社交媒体上广泛传播,极大抓住了粉丝眼球,大显品牌年轻调性。



另外小熊还同步开展#给我五个胆#有奖造句活动刺激消费者参与互动,更是得到了《醉玲珑》剧方官博的转发认可,全面覆盖77万粉丝。小熊电器以活动营销方式让受众主动传播该支中插视频,并生成大量UGC内容,全力打造“给我五个胆”品牌专属体。


本阶段小熊还独占了关键字“醉玲珑”的搜索落地页,点击“看醉玲珑”按钮,直接跳转至小熊电器官方旗舰店,将粉丝流量高效导流电商,高明到了极点!


04

中插视频四:我养你啊




延续前三支中插视频故事线,小熊在第四支“醉”心动剧场将太子与鸾飞这条虐心的感情继续进行延展,倾诉了太子睹物思人的无奈:鸾飞在世时,常给太子送去贴心关怀,故当张束端出养生壶时,太子错将其认成鸾飞,以此突出鸾飞去世后太子对她的思念。



从幻想回到现实,紧握张束双手的太子虽然表情略微尴尬,但是满屏的粉(ji)红(qing),让观众替这对情侣惋惜的同时啼笑皆非。太子鸾飞的虐恋在反倒在中插中有了温情结局,小熊四支创意中插宣告圆满落幕。



第四中插阶段,小熊大胆结合社会热点话题提出#我养你啊#,花式打造情感话题。它不仅用创意图文紧密捆绑话题发散内容,有效引发网友对亲情、友情、爱情的全面讨论,更与产品产生了深刻联系!


05

复盘小熊电器玩转《醉玲珑》




回过头看,小熊之所以能把创意中插玩得那么溜,根本原因就在于它走心,肯下狠功夫!


从最初中插的策划开始,小熊电器就已结合剧情规划视频脚本与拍摄。所以我们看到,小熊的4则中插呈现出来的是一个单独的完整故事:借鸾飞靠近太子、太子爱上鸾飞、鸾飞怀孕、鸾飞去世太子过于思念等剧情串联成故事线,并让slogan“小熊电器,讨你喜欢”深入人心。


这四支中插串联起来,形成了独属于太子与鸾飞的小剧场,弥补了二人感情副线的不足,在剧情与广告之外,让观众对小熊电器塑造的这个故事回味无穷,并最终获赞“最讨喜的番外剧”!


最后,小熊电器的这场创意中插既获得了粉丝的喜爱,又大规模曝光了品牌,还最大限度提高了粉丝购买转化率,可谓是一箭三雕!


“小熊电器重新定义了创意中插”这句话实至名归!


另外,除了视频中插,小熊电器还冠名微博主话题#剧版醉玲珑#、承包“醉玲珑”搜索落地页等常规资源,借助了一切可以争取到的资源,让整个互联网都在为其做品牌传播。这套组合拳打下来,就算路人甲也会变成“铁粉”。


总之,小熊电器这场“玩转《醉玲珑》”的营销,让“熊粉”、原著粉、明星粉打成一片,不仅收割了剧方上千万粉丝,还让人们牢牢记住了这个有情感、有温度的小家电品牌。


这场营销堪称2017年企业营销的代表作,可以预见的是,将会有一大波品牌在今后的营销中直接套用小熊是怎样“玩转《醉玲珑》”的!


欢迎小伙伴在底部发表神评,与我们交流!

免费订阅2017年最佳微信 


首页 - 品牌观察报 的更多文章: