7个月走完快手3年的路,与其并驾齐驱,接下来会成为干掉快手的杀手吗?

摘要: 音乐本身就是取之不尽,用之不竭的,这对抖音来说,是提升自己产品多样性和创新性的关键。但如果产品后续没有更多的创新,在各种短视频的狙击下,也许真的就是昙花一现了。

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作者 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pinpaigcbao)2016年最具影响力的原创品牌媒体!


2014年,快手上线,至目前终于做到日活用户5000万,日上传视频超过500万条的成绩,并且连续三年稳居国内移动app流量榜首


然而有另一个短视频APP,却只用7个月的时间就达到和快手并驾齐驱的高度!


2016年9月上线,蛰伏6个月,2017年3月进入大众视野,至此发展势头极其迅猛!短短7个月时间,用户增长超1200万!安装量达2086万!


虽用户量不能与快手相比,但是从默默无名,到现在APP下载排行榜上仅次于美拍和快手,前途不可限量。


以魔性、鬼畜、有趣的音乐嗨爆年轻人,这就是和快手并称为“北快手南抖音”的南派代表——抖音



01

抖音到底有多好玩?


中国脑残千千万,快手占了九成半。”这是网络上对于快手玩家的总结,不管结论是否正确,但是能够流传肯定有其一定的真实性。



其不少内容却饱受诟病,比如吃灯泡、一秒喝一瓶白酒、点燃缠在身上的鞭炮、直播毁坏超市商品等等,可以说“很低俗”。


然而抖音走的却完全是另外一个路子——高端,大气,上档次(可爱、鬼畜、魔性),不是一般人能够玩得会的。


比如这些“中毒”的名画:




比如“老王欧巴”(以下称“小王”),踩着《爱情恰恰》的节奏,53岁的老王和21岁的儿子在镜头面前默契地完成了这支15秒的音乐短视频。动感的音乐与老王略显生涩的舞技形成了鲜明对比,但老王迷离的眼神、萌态的舞蹈动作却让这支自带“反差萌”效果的作品意外受欢迎。



再比如,“张欣尧”“薛老湿”等红人,前者是一个视频点赞过百万掀起数万人模仿热潮的抖音潮人,后者则是抖音里出了名的技术流第一人。



你还可以看到各种逆天化妆术、街头跑酷、影视剧片段模仿、恶搞等内容。



如果腰部以下“不会动”,如果不是技术流,还真玩不来这些。因为这里没有大V推荐,如果拍摄普通的视频,很快就会沉底,只有视频质量和逼格势必是要更高一些的,而想要逼格高,玩儿法一定是相对复杂的。


如果说快手是寒门贵子,那么抖音便是富二代了


也是不知从什么时候起,“北快手南抖音”的说法,将短视频划分为了一个新的格局。


毫无疑问,抖音火了


目前抖音的视频总播放量已经超过10亿,还在持续高速增长。而各家第三方数据的报告也都显示,在UCG短视频的渗透率上,抖音目前仅次于快手和美拍


如果说快手走的是农村包围城市的路线,那么抖音本身就是以城市为开端。


02

抖音为什么会火?


然而势头如此之猛的抖音,很多人的心中或许会有这样几个疑惑:抖音到底是下一个快手?还是成为干掉快手的杀手?或者只是红极一时的“昙花”?


这得从抖音的迅速走红的原因说起,对比已经成熟的快手你会发现抖音的亮点:


1.瞄准90后市场,目标明确


相较于快手聚集了全国三四线城市和广大农村地区的青年,带来了小镇青年的逆袭和斜杠青年的崛起,它的短视频内容,也确实比较“接地气”和“非主流”。


抖音则不同,它聚集的是一二线城市年轻人,易观千帆对抖音app的监测数据显示,24岁以下用户占比68.97%,30岁以下的用户占比达73.69%。



从用户年龄画像显示,抖音的用户大部分是1993年之后的90后,这类人标榜着自由、个性、魔性、高级,所以抖音的定位可谓是非常明确。


2.个性化、创意更加明确


快手的短视频“简单粗暴”,视频都是直接拍摄出来的,未经任何加工处理的,这就像是一个个生活剪影。就目前来言,很多快手的作者,也都不习惯对自己的视频做任何的剪辑或者美化。



而抖音的视频则是需要经过后期的音乐、剪辑、特效,这其中就涵盖了用户的创意和心思。这是标榜着个性的年轻人都亟待向这个社会输出的信息,他们需要被关注,但是他们又希望自己和别人不一样,抖音恰好解决了他们的需求。


“快手们”走的是以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线,而“抖音们”走的是以听觉、视觉、情绪为触发原的新潮个性化路线。



3.魔性BGM,更懂年轻人的音乐


音乐类视频有个共同点,就是易上手,操作门槛低。抖音的操作界面也一如既往的简单。这显然不能作为它吸引人的地方,自然得以音乐入手。瞄准90后用户,能够吸引这类人的音乐,必定是新奇、魔性的,抖音在这一方面抓得很准确。


抖音的音乐有多火呢?在这一点上不得不说,以电音舞曲为主要音乐风格的抖音确实带火了一波又一波的歌曲,甚至网易云音乐上也已经出现了抖音 BGM 的收录歌单,累计播放量高达百万



在抖音之后成名的奶糖app,也都是在模仿抖音的风格



3.制作精良,画质高清


打开抖音的界面和其他短视频的界面,你会发现有一个明显的不同是,抖音的画质明显要高于其他同类APP。


“抖音是市场上唯一一家全屏高清的短视频产品”。


这当然也和抖音定位相关,因为认准了高端市场,必然要去选择更好的呈现效果。



4.去中心化运营


不签约明星、只记录普通人的生活,这是抖音一直在强调的。


在这一点上,快手也没有,主要是快手的定位和明星的调性不合,这就没什么好说的了,快手的成功也不是靠明星。


如果你关注过“小咖秀”,那么就一定知道,2015年小咖秀凭借蒋欣和贾乃亮的热度而迅速走红,并邀请了一大票的优秀艺人入驻,但是两年后的小咖秀却渐渐被人遗忘。



短视频的出发点就是记录普通人的生活,如果过多的强大明星效应很容易本末倒置。


后期成长的奶糖在发布当天就有俞灏明到场助阵,且担任奶糖的“音乐星推顾问”,还借势发布了名为“PK俞灏明的New face”的主题活动;钟丽缇夫妇则在抖音平台上和网友互动,张双利、杨迪等明星也是抖音的活跃用户;



不绑定明星,却吸引明星的到来,这是抖音的成功。



03

火爆背后不可忽视的隐患和成长阻力


了解了抖音成功的原因,这样我们就可以分析抖音的弊端了:


1.还是定位的问题


很多产品可谓是成也定位,败也定位,精准的定位能够快速找准市场切入口,但是后期的发展却也很容易受到定位的限制。



整个互联网用户绝不止90后这批人,但是抖音现在就局限在这部分人,但是这部分有一个很大的缺点便是——兴趣容易转移。新鲜感过后,抖音要如何留住用户,增强用户粘性显得尤为重要。


另外一点是,对比秒拍、快手等更大规模的用户覆盖,音乐类短视频app的用户量目前还不大,而且抖音的用户特征和互联网整体的用户特征存在偏差。


“这意味着在互联网平台,还有很大一部分的需求没有被发掘到。或者有一部分是中年人,我们可以通过什么样的方式去迎合或者激发他们在短视频方面的需求?”抖音负责人也一直在考虑这个问题。



2.不可避免的变现问题


 “如果你错过了三年前的快手,不要再错过现在的抖音。”


说这句话的人,是多年混迹在各大短视频平台上,拥有庞大的网红资源的严然,她是国内较早就开始接触短视频,并以此来创业的人。


“现在抖音上的很多大V都是从快手、美拍或者直播平台过来的,快手太大了,我们家一个妹子进去玩了几个月才涨了四万粉,而抖音就快得多,一个月涨十几万粉无压力。”



增粉快不代表着变现快,因为不管是哪种网红,他们的变现方式依然是广告和电商,但是抖音的内容方式却很难衍生出业务来,如果让一个网红每天看着蹭蹭蹭上涨的粉丝数,却无法变现,最终他们也会转战到其他能变现的平台去,这将是抖音平台一个巨大的损失。


虽然一小部分人能够接创意广告,但是毕竟是少部分人。关键是即使接了广告,也不能做得太过于明显,因为一不小心就会被和谐甚至封号。


发了个视频,很多人给点赞和关注,就被说涉及刷粉刷赞,被封号。向官方反馈也得不到回应;

莫名其妙被封号,客服都没有;

发了个吃冰块的视频,就被官网说是违反了用户协议。


04

是昙花一现还是干掉快手?


有竞争才有进步。


如果说快手走的是以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线,那么“抖音们”走的是以听觉、视觉、情绪为触发原的新潮个性化路线。两者的出发点不同,所以抖音还有很大的发展空间。如果不能迅速扩充市场,等待它的结局或许和小咖秀一样,渐渐被遗忘。


左抖音右快手


毕竟快手在占领市场方面比抖音早了好几年,如今在势头迅猛的抖音的冲击下,依然还能保持着每日稳定的增长速度和活跃度,说明快手还是有很大的优势的。


音乐本身就是取之不尽,用之不竭的,这对抖音来说,是提升自己产品多样性和创新性的关键。但如果产品后续没有更多的创新,在各种短视频的狙击下,也许真的就是昙花一现了。


要提到的一点是,对短视频的研究,其实也是在对人的研究,希望抖音能够走得更远,不管它能不能干掉快手,也别成为只能红极一时的昙花。


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